“生产队”里搞传播：中粮的“网游”玩法

　　“我参加了中粮生产队，你靠谱不?来帮我玩吧~!”你们办公室肯定不少人接受过这样的邀请，没有人愿意当不靠谱的人，于是，你就成了一名“生产队员”，开心的做着“生产队长”指派的工作。

　　这，仅仅是一款SNS游戏?当然不。通过玩游戏，你才知道金帝巧克力、福临门食用油、长城葡萄酒、悦活果蔬汁、五谷道场等众多品牌原来都出自于中粮，并知道了这些产品的制作过程。“如果你现在去问那些玩过中粮生产队中几条产业链的玩家，中粮全产业链是怎么回事，他们肯定给你讲得头头是道。这比传统的广告效果好得多。”中粮集团创新与品牌管理部何丹说。

　　从广度传播到深度体验

　　2009年初，当中粮集团董事长宁高宁提出“打造全产业链”的概念后，相关广告大面积登陆报纸、电视、户外广告媒体。“在靠前阶段的传播中，我们的TVC透过对8个子品牌产品各个环节的实景拍摄，来展现中粮集团全产业链，让消费者有一个直观、真实的了解。同时，在线下活动中，我们设计了多种小游戏来体验全产业链，认知中粮全产品家族。但是这些传统的方式都不能让‘体验’的效果和范围较大化。”何丹说。

　　如何能够更深度的传达中粮“全产业链，从田间到餐桌，每个环节都严格把控”的品牌信息，作为中粮集团媒介策略和投放的长期合作伙伴，竞立媒体媒介策划总监贺宇觉得传统媒体很难传达这样深度和复杂的信息，而只有通过体验和互动才可以加深消费者的理解和认知。“构建一个虚拟的平台，互联网是较好的选择。”

　　2009年8月的一个晚上，微软MSN中国华北销售总监王翔接到贺宇的电话，对方是来询问是否有和MSN合作的可能。

　　王翔的靠前反应是做签名传递，例如当年红极一时的彩虹桥传递活动，毕竟这是通过MSN这种即时通讯工具产生很大影响的一种传播方式。但中粮并不满意这种方案。坦率的讲，从有意向与MSN中国合作，何丹、王翔、贺宇并没有形成清晰的传播策略和思路，开始设想的是利用MSN让用户更改签名，体验产业链条，然后不断的传递下去。“经过论证，我们觉得这种方式参与度低，娱乐性不强，较终否决了签名传递。我们需要的是量身定制、更能体现中粮品牌商业逻辑的传播方式。”贺宇说。

　　后来，王翔决定引入Myshow。Myshow是MSN全球的金牌服务商，为MSN中国开发过很多动漫形象，它的加入可以帮中粮集团打造一个全新的互动体验平台，将品牌和产品信息融入其中。这是一次完全不同的传播策划过程——竞立媒体将中粮集团和微软MSN促成合作伙伴，MSN中国又把Myshow拉进来负责开发游戏，这样就组成了一个由四家公司组成的Team，开始了一次充满未知的传播实战。

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