高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面 话题都会深度发酵的地方，营销人如何在上面做内容营销?
携一主题，在社交网络上，与目标受众深度互动，甚至产生高质量的UGC(用户原创内容)——这是所有内容营销者做项目时所梦寐以求的。
这不是做梦。在有近7000万注册用户、平均每天有2000万用户访问和使用、每天这些用户的日均访问时长达40分钟的知乎上，一篇讨论“有哪些轻、薄，显得时尚的保暖服装?”的问题，可以拥有两万多人关注，217个回答，其中一篇上万字的文章列举了具体几个服装品牌，得到了将近7000个赞和将近500条回复。
想象一下，如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌……
然而，这个内容营销或者说“原生营销”的宝地，却又是一个险地：
“如果你在文章后贴一个二维码，那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、做导流，都是很难很难的。当你做硬广、做导流时，大批高冷的看客都会给你点没有帮助和反对，还附带大量骂街的私信，说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个大V，你这篇答案就算废了。”某知乎点赞大V如是说。
知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%，博士学历占1.62%——远高于全网平均比例，他们创造了1500万话题和5500万回答，并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。在这个社交论坛上，任何单项交流、自说自话的“品牌文章”，遭到的只有负面效应与回应。
这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这，正是开放的社交网络，较真实的反应地。
对于这块儿内容营销的宝地兼险地，营销人怎么办?
真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。而对于广告主和品牌方来说，知乎“机构账号”是直接连通自己与知乎内容营销的正式舞台。这是2016年7月知乎推出的，将品 牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。
时隔半年，首批“机构账号”的入驻者、两个“靠前个吃螃蟹”的品牌及直接操盘者接受了《成功营销》记者的采访：MINI品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内容营销的“试验田”，他们不约而同的说到了“真诚”，同时对于这个号的推动和准备，几乎都用了小一年的时间。不过，他们对于内容营销的看法，对于知乎的运用，却各有各的目的。
MINI：转型背后的内容原生
受访人：MINI(中国)高级市场经理 范力
“你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真实的。这颠覆了 以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理 范力对《成功营销》记者表示。
容忍吐槽
作为一个有个性的“小众”豪华车品牌，MINI其实一直与内 容营销天然契合。无论是纪实电影《内心引力》，包括之前的视频纪录片《进藏》，甚至是与《时尚先生》用了据说500万拍摄 大片及后期的社会化传播，都是MINI在内容营销层面的一些项目与尝试。
“品牌人格化”，其实一直是MINI所尝试的目标：无论是文 艺青年，还是新绅士，都是MINI某系列车型或某款车所要明确 打造的气质。
在这种天然优势下，相对于另一个入驻汽车品牌奥迪，MINI似乎有更大的自由空间：例如，它提问：“当小众被追捧，大众是怎样的一种体验?”这个戏谑式的提问，引发了36个回答，其中点赞数较多的一个回答，用了大几千字洋洋洒洒的写了MINI 的品牌历史，这篇文章是这么开始的：
“MINI是一个非常成功的用“小众”概念包装起来的“大众”品牌。MINI的成功不是必然的，因为它几乎成为汽车史上较差的企划与营销案例。MINI之所以成为了今天的MINI，是 因为一系列的阴差阳错……”
中间又写到：
“MINI品牌如今在“小众不羁”与“追求销量”两个不同 维度的目标上遮遮掩掩。所以@MINI中国提问当小众被追捧，大众是怎样一种体验?时，我很想说作为曾经全球销量较 多的车型之一，你自问自答不是更好?”
如果这是MINI找的“托儿”，这也是水平数一数二的“托 儿”了。
对于高质量人群的社交网络，进行内容营销，范力直言这个角色与以往品牌信息传递方式绝对不一样：
“传统的信息传递方式，靠前是报喜不报忧，第二是机构形象而不是个人形象，因此有专门的公关、市场语言。而现在，(要在知乎这种论坛上做营销)就必须真实的，你是来做广告的，就必须直说。你也必须容忍别人对你一个认真的吐槽。我觉得这是对于常规品牌传播的方式的一个较大颠覆。”
为什么“吃螃蟹”?
MINI知乎机构账号，2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间，MINI提了2个问题，写了2篇文章，回答了13个问题，被30100人关注了。
在MINI回复的13个问题中，旅游问题占据了多数。例如MINI机构号回复的靠前个问题，是“伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方?”
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