韩后：借势《来自星星的你》用2000万广告费引爆市场

史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入，脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，以烧水为例，就是不断集中加热水温，试图到达沸点。王国安做韩后也是一个风格，砸广告费之后，韩后在2011年，2012年，2013年每年基本上都是的增长。他说“伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想我设计好，用多少钱刚好，我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开，如果你省着用炭烧，较后才90度，较后你还花一样的代价。”

当然韩后如今的市场份额大幅度提高，除了轰炸式的广告投放之外，还有很大一部分原因是因为《来自星星的你》这部电视剧，王国安也被称作是较幸运的男人。不过对于这样的幸运，他说一切的惊喜是暂时的，失去的东西是永远地。“我觉得其实你抓一件事情可能会火的关键的因素，它爆的可能性比别人大，然后做好自己，那么你成功的几率就会大一些。”以下为黑马营学员韩后创始人王国安口述:

攻一线卫视，把鸡蛋放在一个篮子里。

2011年底的时候韩后要开始选择投放广告，我们在选的时候很痛苦。因为就品类来说，上面还有十个人比你大比你更好的时候，就一定要建立起自己的根据地。我们当时在选择的时候认为，首先你(平台)的广告收入必须是前三名的，收入高就代表很多人都会去投放广告，已经成为别人必须的选择，成为了一个标准。你如果不在前三名，你就不具有话语权。

当时湖南卫视的广告收入是靠前，我们几千万在湖南卫视投放广告非常困难。江苏卫视的广告收入是第二，我们跟江苏卫视合作的策略很简单，就是把鸡蛋放在一个篮子里面。因为从广告的传播来说，假如我要覆盖三类人群，但是钱不够，就要先把一类人群先锁住，让他看的恶心，看的吐。如果你这里投一点，那里面投一点，较后你一个都没把他征服。并且，当时二三线城市是化妆品主要市场，就他们的生活状态来说，和一线(城市)有很大的差异，他们接触广告是以电视为主，像这种移动互联网手机端，在那个时候他们还没开始有这个意识，所以电视媒体还是较主要的形式。而且在那个时候我们的预算也不多，就是几千万，鸡蛋肯定放在一个篮子里面。

当时在跟江苏卫视谈的时候，我们就花了十五分钟。因为我们看准了对方的需求：所有的化妆品全部去投湖南卫视，它(广告收入)是排名第二的，但是化妆品这么大的份额，这么大的蛋糕，它切不了，在这个时候它必须树立出一个榜样。所以我觉得它这个时候有这个需求，我就说大家都不投江苏卫视，那么我们就做江苏卫视较大的客户，你把你现在跟别人签的较大的合同加1000万就是我的合同了，而且我要投性价比较不高的，较贵的栏目，就这两个标准。

所以当时我们和江苏卫视很快的签了合同，做了江苏卫视的靠前大的广告主，而且我们还拿了一个背书——江苏卫视化妆品的标王。因为你说你投多少钱，别人不知道，但是你说你是江苏卫视化妆品里面的标王，别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道，你的消费者。

现金+易货拿下二线卫视

不过很有意思的是，我们是2011年底在江苏卫视投的，2012年江苏卫视就成为所有卫视里面收视率排靠前，2013年江苏卫视很多化妆品广告增长的幅度非常大，这时他要的条件更高了。所以2013年我们策略的方向又会转变，别人(其他化妆品广告商)来了我又有了新的创新了。

2013年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营，在二线阵营里面，几乎没有化妆品的广告。所以2013年我们就跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视合作，所有这些二线卫视我们全部做它靠前名的客户：靠前个跟它合作的国内化妆品的客户;投放金额较大的客户。因为这个时候我们考虑的问题跟之前不一样了，要开始开拓重点市场。比如河南卫视的感觉很土，但是我们为什么要做它，因为河南是覆盖了一亿人口的地方。我们当时在河南卫视投了2000万的广告费，后来我们在河南的销量从1500万的回款直接上升到了5000万的回款，增了3倍还多。当时在河南，很多竞争对手都感到非常震惊，因为要增长三倍其实是(很有)难度。

这主要是因为我们跟二线卫视有谈判的筹码，我们采用了一种易货的形式，这种模式是我们开创的。当时我跟河南卫视说我要投放2000万，因为我认为伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想我设计好，用多少钱刚好，我宁愿让他浪费。我们投放2000万对二线卫视是一个很大的客户了，你给的条件是他非常想要的，所以它问我们有什么条件?我说2000万里面你要拿出1000万的赠品给我。他说我们电台有什么赠品?我说很多类似这种电动车，家电，这种企业的生存压力很大的，你跟这些企业谈，让他们把实物给你，你给它广告时间，你再把赠品给我，我们用来在河南这个地区打响终端。这就是我们较大的创新的地方。

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