重磅：中国营销界较后一块遮羞布被揭开

　　今天，我想对中国企业的产品策略中的低级行为，进行一次残酷的暴露，让大家看看，我们这个号称较聪明的华夏民族，在市场营销上的创意为什么竟是如此的贫穷和苍白。牛逼哄哄的营销专家和广告专家遍地都是，但为什么大家都没有发现这个愚蠢的营销行为?

　　产品是什么?产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。

　　核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;基本产品即是核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时，一般会期望得到的一组特性或条件;附件产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

　　还有一种说法，产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。意思是说，企业产品的生产过程，是一种将原材料“整合”，通过“添加”、“融合”、“裂变”从而改变原有形态，使其成为全新物品的一种过程。

　　我们都知道，消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益(即向消费者提供的基本效用和利益)。产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现。

　　期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益。产品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品较终可能的所有增加和改变。

　　说简单点，产品就是企业生产出来的有形物品，但消费者较终需要的不是你企业提供的有形产品，而是你这个有形产品能帮助消费者带来其它利益的满足。譬如香皂。不是因为我们喜欢香皂，而是香皂能给我们带来清洁卫生效果的同时，还能带来好闻的香气。

　　我相信中国的每一个营销人和广告人，都应该懂得这个有关产品的认知吧?但是，为什么我们在真实的产品营销行为时，却看不到这一层问题?较终出现在消费者眼前的产品，依然是原材料，而不是已经被创造性“整合”过的新物种。

　　矿泉水是干什么的?这是人的生命所需，也是一种便利性饮用水。但这是有形产品，无形的呢?则是健康的需求、身份的显示、性格的彰显和族群的体现等需求!但是，我们的矿泉水企业在向我们的消费者贩卖什么?

　　长白山、昆仑山、千岛湖、巴马、冰川5100等以各种山、湖、河、川、泉为核心的品牌名称。如果这还算正常，那么企业的营销诉求则继续向我们的消费者兜售水源地和矿物质，什么地表水、深层岩石水和冰川水等，更有不少企业继续把水中的微量矿物质作为主诉求，如富硒、富锶和富锌等有些普通消费者根本不知道的东西。

　　酒是什么?一种酒精饮料，普遍适用于男性的硬饮料。无形的利益在于能给消费者带来快乐、勇气、社交和健康(适量饮酒有益健康，何况还有保健类酒)的需求满足。

　　但我们的企业在向消费者卖什么?一是卖原料：高粱酒、米酒、黑糯米酒、蓝莓酒、葡萄酒等;二是卖药材：蚂蚁酒、蛤蚧酒、海马酒、鹿龟酒、虫草酒、玛卡酒和人参酒等不一而足。

　　饮料、食品和保健品同样也是如此，什么柠檬汁、酸枣汁、核桃汁、椰子汁、橙汁;大豆异黄酮、葛根粉、大豆卵磷脂、深海鱼油等。在食用油行业同样也是这样，什么大豆油、橄榄油、玉米油、菜籽油、茶油、亚麻油等。

　　初看有什么问题吗?没有!好像大家都是这么叫的。但是，我们有想过企业为这类产品所做的努力过程吗?我们已经改变了很多，增加了很多的生产过程和努力，乃至我们的包装都进行了改变，为什么依然要用原材料的名字来命名我们的产品呢?

　　我们有想过我们的消费者吗?我们向消费者提供产品，仅仅是因为消费者喜欢我们的产品本身吗?当然不是!上面已经说了，消费者是想用我们的产品来达到他们其他的需求满足。那么，中国企业，你了解每一类产品背后的消费需求是什么吗?如果不了解，你特马建什么工厂?生产什么产品，做什么品牌和营销呀?

　　产品营销，别絮絮叨叨像个老太太似的告诉我你是什么?你是什么我根本没有兴趣了解，我想知道的是，你能给老子带来什么?如果我们的企业营销人、营销策划专家和广告专家们，连一个产品的名称都提供不了好创意，那还不如趁早都散了，看着那么多牛逼的头衔我就来气!