千亿帝国娃哈哈还能“哇哈哈”么？

连续3年业绩下滑、千亿销售额渐远，产品老化新品不振……

当超市货架上找不到几样娃哈哈产品，年过七旬的宗庆后，还能让娃哈哈帝国继续“哇哈哈”么？

近期，有媒体报道娃哈哈退出白酒行业。笔者是一脸黑人问号脸：啊？退出？白酒？啥时进入过？

原来，2013年娃哈哈曾豪掷150亿高调宣布进军白酒产业，对标的还是“A股股王”茅台的酱香型白酒，酒产地也设在茅台镇，名唤“领酱国酒”。

然而，3年多过去了，娃哈哈家的白酒在市场上就像鸿毛一样飘过，150亿在酒市场上没砸出一点涟漪。

市场上看不见娃哈哈白酒还不算严重，更要命的是，在超市的货架上，除了营养快线、AD钙奶、瓶装水、八宝粥这三两样产品外，你找不到更多娃哈哈的产品了。

创办于1987年的娃哈哈已经“30岁”，早就不是个“娃”了，近几年的发展也很难“哈哈”得起来。

2010年，娃哈哈创始人宗庆后曾豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售收入1000亿元。

当年，娃哈哈刚步入年销售500亿俱乐部，踌躇满志。但到2016年营收状况公布时，宗庆后只用了四个字点评业绩：不怎么样。

老掌门的“郁闷”是有原因的，2013年娃哈哈曾以783亿销售额无比接近千亿目标，却没想到那是靠前次也可能是较后一次。从2014年—2016年，娃哈哈连续3年业绩下滑。

就连卖得较好的明星产品营养快线，销售都遭到腰斩。

据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间，明星产品营养快线（FlavouredMilkDrinks）的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。

而一手缔造娃哈哈的宗庆后家族，财富值曲线紧跟着娃哈哈的业绩曲线。

2016年度《胡润百富榜》中，宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，已是连续四年下滑，几乎退回到2010年的水平。

曾做过“中国首富”的宗庆后，不会在意身家缩水几百亿这点小钱，他在意的是自己的娃哈哈帝国还能屹立多久。

对一些年轻人来说，娃哈哈已经有点“老”甚至有点“土”了。

深入广大三四线城市和乡镇市场的渠道优势，曾让娃哈哈引以为傲并以此为生。

凭借这个强大的联销体经销商模式，在很长一段时间，娃哈哈推出的新品能迅速铺向这些地区的每一家小卖部，轻易地占领市场。

玩味的是，娃哈哈在业内的外号就叫“饮料界腾讯”。却不是因为上述的相似，是因为“一直在模仿，从未被超越”。

在问答平台知乎上，一位名叫“汪维”的知友曾详细列举过娃哈哈这些年“模仿”过的品牌：

这一模式的缺陷在于：市场上什么火就学习什么，跟在竞争者后面的“后发制人”打法，很聪明很稳妥，却不是基于对消费趋势的判断，不是基于对市场的创新。

这种策略在中国饮料市场刚培育时，富有效率。可随着饮料市场近年进入“寒冬”，消费升级下消费者对健康的鲜果鲜榨饮品（如茶饮店）等更青睐，作为行业领头羊的娃哈哈，却无法站出来引领革新。

品牌和产品的老化，对饮料品牌是致命伤。

哇哈哈并非看不见市场变化，相反，这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱。

2013年，娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时较热门的综艺节目“中国好声音”。

可惜，好声音火了“加多宝”，没火“启力”。

启力一上市就定价6.5元，压过功能饮料界老大红牛6元的价格，五花八门的“经常开车常备”“七大营养出击”“标本兼顾正宗保健功能饮品”广告语，拼不过“一句累了困了喝红牛”简单粗暴。

3年多过去了，红牛还是那么红，启力已不见踪影，已被后来的乐虎和东鹏特饮超越。

除了启力，无疾而终的娃哈哈新品还有：想要“讨好”中产/都市白领的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……