品牌跃升 斯柯达体育营销敲开市场金砖

　　斯柯达品牌的首款国产B级车昊锐的上市给业界带来众多了猜想，如何帮助大众实现在华战略布局，便是众多猜想中较吸引眼球的。反过来说，尽管斯柯达品牌在欧洲已有百年历史，但在中国市场，它还只是一个新秀。能否被中国消费者和市场所接受，如何实现品质和品牌齐头并进，实现销量的增长，上海大众一直在努力思考：在定价上，昊锐复制了明锐的高性价比路线，那么市场营销上，是可以复制已经卓有成效的品牌体育营销路线，为斯柯达再掘出一块金矿呢?

　　斯柯达崛起的奥秘

　　斯柯达品牌创立于现代体育的发源地欧洲，这使得其遗传了体育力与美的基因，专注于力与美的结合，精湛的技术、优雅的外形，再加上汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育文化的内涵非常吻合，很多知名的国际汽车企业都在体育营销上大有收益，斯柯达更是如此。

　　斯柯达参加汽车运动的历史几乎和其生产汽车的历史一样久远，且在各大赛事屡获佳绩。在斯柯达百年文化的沉淀中，运动基因已经成为其品牌内涵中不可或缺的部分，在某种程度上可以说它一直是汽车运动的代表。较出名的一项，便是自2004年起每年都为环法自行车赛事提供赞助与支持，这使得斯柯达品牌很快在欧洲家喻户晓。

　　斯柯达昊锐同样拥有明显的体育基因，硬朗的线条，强劲的动力和精益求精的品质将体育力与美表现得淋漓尽致，从这点上说，昊锐是目前国产斯柯达品牌中与运动激情和体育精神较契合的车型。

　　复制 尝到奥运会甜头

　　提到斯柯达与体育文化，就不得不提这个百年品牌与百年奥运之间的不解之缘。2008年北京奥运会，自然也就成了上海大众斯柯达崭露头角的舞台。“奥运营销”为斯柯达品牌在中国迅速崛起立下了汗马功劳。

　　早在奥运会筹办期间，上海大众斯柯达的首款车型——明锐锋芒毕露。在“好运北京”系列测试赛中，明锐是赛事官方指定用车，一时间“好运北京，好运斯柯达”成为人们较耳熟能详的广告语。紧接着明锐正式成为2008年北京奥运火炬接力正式用车，随圣火在祖国各大城市的传递一路保驾护航。借助体育赛事的一系列推广，上海大众斯柯达的销量也节节攀升，其优秀的品牌形象也逐渐深入人心。

　　与大众品牌同样出色可靠的工艺和品质自然斯柯达是核心的竞争力，而体育营销和“奥运牌”的成功运用，则好比给斯柯达这台本就马力强劲的战车，加装了“涡轮增压+缸内直喷”，使之在短时间内迅速窜红。

　　融合 敲开中国市场的金砖

　　在斯柯达重新打入中国市场的时候，为了提升在中国消费者心目中的品牌形象，斯柯达充分延续此前的营销优势，不仅倾力赞助环青海湖国际自行车公路赛，还签约成为“中国国家自行车队主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”。

　　而上海大众去年冠名赞助“上海大众斯柯达公路自行车国际邀请赛”，也是斯柯达支持体育事业，尤其是自行车运动传统的延续。2009上海车展期间，上海大众斯柯达宣布成立上海大众斯柯达红牛车队，征战整个全年的中汽联的拉力赛;另外，斯柯达品牌连续6年赞助支持环法自行车赛事，使其更多的车迷和潜在消费者更多了解斯柯达。

　　斯柯达的体育营销，成功地将与运动相关的元素灌输到斯柯达品牌中，不断丰富斯柯达的品牌内涵。如今，提到奥运和运动，人们更多想到的就是上海大众和斯柯达品牌，斯柯达的品牌公众形象和品牌的知名度得到了巨大提升。

　　昊锐 复制与融合延续体育营销

　　有基因，又有现成的路可走，背靠大众的斯柯达昊锐更像一个家境殷实、面相俊俏的世家子弟，只需要与他的家族成员一样，稳健地沿着体育营销的路子走下去，再复制出一个成功并不困难。

　　不过，作为斯柯达寄予厚望的一款车型，昊锐又具有独特的个性，因此，要使来自欧洲的复制品得到中国市场的许可证，他在体育营销上又必须带着融合的眼光。因为只有体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为昊锐的长期竞争优势。(编辑：二马)

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